小思尋找文采

遠離文采
文章日期：2007年12月29日

【明報專訊】在不同場合，聽到幾位資深廣告人不約而同，慨嘆文字稿的衰微。

近年廣告，只見大大版的圖片，有時甚至與推銷的商品完全扯不上關係。如有文字，也不過乾喊口號，或「有碗話碗，有碟話碟」，毫無文采創意可言。圖片如過眼雲煙，看過即忘，不似從前一兩句精警文句，事隔十多年，仍刻銘在受眾心中。

廣告要有文采，撰稿人要用腦，還要懂得掌控文字：「點止汽水咁簡單」、「就算總督都唔准食」，轉一個彎，幽默就在其中，叮的一聲，受眾恍然大悟，覺得廣告人聰明，自己也很聰明。儘管你可能並不同意他的意念，但「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」這兩句話，還是深入人心，一記就記它幾十年。

香港廣告文字，通俗的多。記得十年前一則汽車廣告：「朱自清不能，托爾斯泰不可，徐志摩、狄更斯、海明威，甚至李白、杜甫、莎士比亞、曾永健（萬事得汽車廣告撰稿員）也無法形容它的獨特氣質。」雖然有點賣弄文學知識，但自信而幽默，令我至今難忘。還有香港新電訊宣傳地下光纖：「一切革命運動，皆從地下發動，我們的亦不例外」，都立刻觸動受眾的感情。

青年一輩廣告人，不知道是懶於思索文字，還是忽視文字刻骨銘心的力量，好的文字廣告實在難遇了。有人甚至自作聰明用諧音，一用再用，不分皂白。跟人腳步，算什麼創意？最近看見一則名筆廣告，標題竟是「愛筆釋手」，撰稿員是否叫人把愛筆扔掉？可見只求諧音，不問四字配搭起來合不合理。

遠離文采，實在可惜！

[小思]